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瞄准都市主流消费群杭州百大从加减法里淘金

2019-03-05 15:10:30 | 来源: 金融

瞄准都市主流消费群 杭州百大从加减法里淘金

在新近出炉的全国大型零售企业(单店)2005年度百强榜中,杭州百货大楼再度名列第21名,这已是百大连续三年稳居此位。在百舸争流、不进则退的商界大潮中,仅有2.2万平方米营业面积的百大交出了一份骄人的成绩单。 要知道,营业面积20余万平方米的广州天河城还落后百大两个位次呢。 场地规模不占优势,何以产生了非同一般的效益?正是由于百大在经营定位、商品结构、商场布局上大胆取舍,做了漂亮的加减法,紧紧抓住了都市主流消费群体,才使得业绩稳步上升。 减法一 删繁就简专做主业 在当今超大型购物中心、摩尔概念盛嚣尘上之时,似乎“大而全”、“一条龙”式的百货业态布局就会吸引各方消费群体,产生效益化。地处寸土寸金核心商圈的杭州百货大楼,却“反其道而行之”,摒弃、压缩了一些餐饮娱乐场地,限度地腾出空间做大百货主业。 杭州百货大楼负责人这样分析:百大地处武林广场中央商务区,周边商家林立,剧院、写字楼、宾馆、餐饮、娱乐等设施一应俱全。环武林广场地带就相当于一个大型综合性商业群,市民、游客到了武林广场区块,吃、购、游、乐、住等都能方便地找到适合的场所。百货大楼砍去一些与主业无关的项目,把原先商场上的美食城南迁压缩,腾出了2000平方米的经营场地,用于做大运动类商品经营,两年之内,运动类商品的业绩就提升了一倍多。 做专做精,为顾客提供更优质的商品和优良的服务,企业的核心竞争力也借此提升。目前杭州百货大楼的单位平方效益,在全国同行中名列前茅。 减法二 突出重点定位中产 现代百货与传统百货的一大区别,在于有没有明确的目标消费群定位。传统“大而全”的概念看似顾及各个年龄段、各个消费层次的客户,实则在激烈的商战中会因定位不清晰、目标不明确而丧失坚实的拥趸。 2003年,百大经过广泛深入的调查,明确提出将主力消费群体定位于“中产阶层”———由公务员、教师、律师、企事业单位管理人员、转业干部、医生、专业技术人员等主流社会人群构成。中产阶层具有稳定的职业、良好的教育素质,追求有品位的生活方式。这几年来,百大正是牢牢围绕中产阶层的定位开展调整,逐步培育、引导“丰足而不奢华、惬意而不张扬”的都市主流消费群。随着这一群体的不断成长,杭州百货大楼的业绩也稳步增长。 减法三 简化流程提升效率 2001年起,杭州百货大楼就首先在大型零售企业中建立上结算流程。这使得货款账期大为缩短,供货商再也不用为结款来回跑三四趟,签七八个名。由此带来了良性循环,供货商更愿意将、畅销的货品放到百大销售。 管理流程也在简化。2004年,杭州百货大楼与质检机构合作设立“消费海关”,通过将管理前置,提高进货质量,减少了售后服务的成本。去年杭州百货大楼又实行了楼层化管理,消除了各商场各自为政的局面,营运效率获得提升。 加法一 增加服务内涵 当今的购物消费行为,已从单纯满足生活需求向追求消费体验、品质享受的方向过渡。单一提供商品的服务已不能满足现代百货的发展需求。几年来,百大在增加服务内涵上颇下功夫。从大众化服务到高品质服务与个性化服务;从一般服务到优质服务;从单项服务到复合型服务;从静态服务到连续性的动态服务,百大展开了一系列服务领域的探索。 在近日我市评选出的14位杭州商贸特色服务品牌个人中,百大营业员占了5位,是商家中多的;杭州百货大楼一年要多花100多万元的电费,为的是市民在购物过程中能够享受到尽可能好的空气;百大全面采用了可降解的塑料袋,每年要多支出数万元;百大在导购过程中,推出了“贴心”而非“贴身”的绿色服务…… 加法二 做大主流品牌 品牌调整能反映商场经营的走向。近几年来,切合商场定位,百大新引进了爱步、其乐、思加图、莱尔斯丹、FED、克伦蒂、鲨鱼、巧帛、ONLY、JACK&JONES等国内外知名品牌。一些不符合商场定位的品牌被清退,而一些知名品牌则纷纷扩大了经营场地,有的品牌甚至开出了旗舰店。 “我们要将国内知名品牌做到杭州市场的位”,杭州百货大楼总经理杨祖德说。如今百大的国内知名品牌阵容已空前强大。2005年,雅戈尔百大店销售额位居,鄂尔多斯、罗蒙、老庙、明牌、海尔、美的、森达等国内知名品牌百大店的销售额都名列华东地区。国际知名品牌在杭州百货大楼也有着良好的表现。近休闲鞋知名品牌其乐在百大举办的推广会就创下超过200万元的销售额,这几乎就是一些商场一年的销售额;耐克、阿迪达斯、KAPPA、JACK&JONES、ONLY等运动休闲品牌,每年的销售额都有30%以上的增长。 加法三 增加文化内涵 在企业营销中,百大已开始脱离具体的促销手法,增加了企业形象、品牌文化的塑造和推广。如4月14日-16日,百大在南楼广场举办了连续四场主题为“现代生活、美丽人生”的模特秀,展示了的流行服饰和优雅、轻松的生活状态。休博会期间,还举办了“LOMO”摄影大赛,倡导一种随时随地休闲摄影的生活方式;H魅力女性活动,吸引了杭州的知性女性参与,渗透了浓厚的杭州本土文化。 杭州百货大楼还经常举办各种沙龙。西湖边的特色咖啡厅、餐厅也成了沙龙举办点,十里琅珰、苏堤等湖山景点也成了会员、客户一起行走的场所,企业文化已开始从商品延伸到人们的生活中。 几道加减法,让百大轻装上阵,快马加鞭,游走于武林广场商圈的都市人,越来越感受到百大迈向现代百货的有力脚步。 (郭峰 杭州)

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