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美的小天鹅双双停牌洗牌终于到来了

2019-05-14 20:37:51 | 来源: 生活

9月9日晚,美的集团(000333)和小天鹅A(000418)双双宣布停牌,美的集团表示,正在筹划与小天鹅相关资产重组事项,拟定于9月11日召开董事会审议资产重组相关事项。

有长牛白马股之称的小天鹅,再次进入公众及媒体视野。

小天鹅A半年报显示,2018年上半年实现营业收入120.57亿元,同比增长14.09%;归属于母公司股东净利润9.02亿元,同比增长23.31%;公司整体毛利率26.60%,同比提升0.99个百分点。

小天鹅2018年上半年的收入增长,主要源于销量提升及产品结构升级,其中结构升级促使均价提升的贡献更大。其旗下高端品牌比佛利将持续推出大器、一系列等新品,产品技术层面亦有诸多突破。

实际上,以小天鹅为参照样本,深度思考中国制造高端化转型过程中可能出现的新动向,或许更有意义。

1、存量市场行将到来

2018年,中国家电市场再现新动向:除空调因连续两年大范围、长时间高温天气而延续2017年高增长态势之外,其余家电产品悉数发生滞涨,厨电乃至出现多年未曾有过的负增长。过去多年,虽然家电产品亦有涨有落,但多呈涨落互现,像今年这样几乎一边倒地滞涨则极为罕见。

显然,这不是一句国家延续收紧房地产政策带来的必定结果所能解释的,须知,并非所有家电产品都与房地产高度关联。

因此,视察中国家电行业需要站在更高的视野上。

估计许多人已经发现,多年来,在美国这样的全球头号经济体,几近所有家电产品销量都远低于中国市场;不但销量值远低于中国市场,而且销售增幅亦多年位居中国之下。

这是为什么?

公道的解释也许只有一个:发达国家已提早完成从增量市场向存量市场的转型。

那么,这是否意味着,随着中国经济持续发展和家电在中国家庭的普及,慢下来一幕也将在中国上演?

答案是肯定的。

换言之,即使没有国家对房地产的延续调控,家电进入低增长时代这一天也将到来。

家电堪称中国市场意识觉醒早的行业,也是市场化程度的行业,对市场的细微变化具有天然的敏感性,存量市场率先降临在家电行业,并不让人觉得意外。

事实上,从增量市场向存量市场转型,这是欧美日等发达国家共同走过的路,中国要成为发达国家,这条路也得走一遍。

目前,家电在中国的普及程度已非常高,在一二级城市,彩电、空调户均拥有率远超100%,冰箱、洗衣机户均拥有率接近100%。在三四级市场,除厨电以外,其他大家电产品普及率多在70%以上。可以这样说,大家电在一二级市场已率先转变成为存量市场,三四级市场从增量市场向存量市场的转型,预计将在三年以内完成。

增量市场和存量市场具有迥然不同的属性。增量市场是做大蛋糕,存量市场是切割蛋糕;增量市场以首次购买为主,存量市场以换新购买、升级购买为主;增量市场时期,每个企业都有肉吃,存量市场时代,有的企业吃肉,有的企业喝汤,更多的企业被淘汰出局。

公众的消费观念也将在存量市场时期发生重大改变,过去他们追逐低价,未来他们更倾向于高品牌+高品质的产品。这实际上就是我们常说的消费升级。

未来的家电市场,一面是消费升级,一面是存量市场,逼迫企业结构性转型。

那么,新形势下哪些企业与品牌更有机会?哪些企业与品牌将不得不面临被淘汰出局的命运?

2、转型升级势不可挡

产业升级和消费升级,是一枚硬币的两面。

消费升级必然推动产品升级、产业升级,从满足消费者功能性需求向同时满足消费者功能性需求+品牌情感需求方向转型。未来,那些仅能满足消费者基本功能需求的产品,将因为无法给消费者提供更高层面的情感认同而被抛弃。

这是否意味着,未来几年中国家电市场仍有可能发生大的品牌变局,和新的品牌格局有待生成?

事实上,产品层面的变化已开始,这是品牌变局的前奏。

以洗衣机为例:

奥维云统计数据显示,2017年1月至今,洗衣机线上均价提升了244元,线下均价提升了621亿元,线上线下价格均呈延续走高态势。一直以来,人们想当然地认为,线上产品只会越来越便宜,而事实恰好相反。

该机构的另一组数据同样佐证了产业升级正在洗衣机领域产生:今年上半年,受产品结构升级影响,洗衣机零售量同比下降0.4%,而零售额同比增长5.9%。

销额增长高于销量增长,证明洗衣机城乡保有量趋于饱和,销量规模逐渐稳定在一个数量级上。

中怡康的数据一样折射了这1产业趋势:今年上半年,滚筒洗衣机零售量与零售额与去年同期相比分别增长13.5%、18.3%,升级趋势相当明显。滚筒、大容量、健康、智能、洗烘一体,成为当今洗衣机市场的关键词。比如,滚筒洗衣机零售量份额已接近50%,而洗干一体滚筒份额则急速上升至15.8%。

从零售额的角度看,洗烘一体机占比更大。2018上半年,洗烘一体机线下销售额占比已上升至30%,仅次于滚筒单洗机的43%。

上面举了洗衣机的例子。实际上,产业升级与消费升级,在其他家电产品上亦有清晰显现,比如电视,目前主销规格已从5年前的不足50英寸上升至5565英寸,而且代表新技术趋势的OLED、量子点备受欢迎。

一边是消费升级、产业升级,一边是存量市场加速到来,企业的机会在哪里?答案是:从竞争对手虎口夺食,即我们常说的分抢蛋糕。

或许用不了多久你就会发现,除厨电产品以外,大多数家电产品越来越难以实现总量的突破。不过请放心,这绝不意味着优势企业也将失去发展的机会。未来,优势企业仍将持续发展,它的增量不是来自蛋糕做大,而是来自从劣势企业抢夺市场份额,我们喊了好多年的洗牌,终究就要来了。

大家想过这个问题吗:为何韩国家电产业那么强大,却三星、LG两个品牌?原来,弱势品牌被这两个巨无霸先后吃掉了。未来的中国家电市场,也将上演大鱼吃小鱼一幕,并终有可能构成三到五家品牌主导天下的格局,其他品牌哪里去了?逐步走向消亡。

3、行将突破外资品牌一道壁垒

谁有可能是产业升级的赢家?

在眼下的中国市场,从、电视到空调、冰箱、洗衣机,均已实现本土品牌对外资品牌的总量超出。随着产业升级推向纵深,预计本土品牌将在未来3年内突破一道市场壁垒,即:实现对外资高端品牌的超越。

仍以洗衣机为例:

洗衣机行业对高端约定俗成的定义是,波轮洗衣机售价在3000元以上,滚筒单洗机售价在5000元以上。当然,这只是价格角度的定义。实际上,高端同时包含了品牌与产品,两个都必须高端,而且一个都不能少。

从统计机构提供的数据看,目前,中国高端洗衣机已初步沉淀构成卡萨帝、比佛利、博西三强主导格局。

中怡康的统计数据显示,今年上半年,洗衣机3大品牌海尔、美的、西门子市占率,分别是32.14%、24.92%、10.71%,去年为29.89%、23.82%、13.47%。

其中美的系洗衣机,2018上半年与2016年相比,2000元以下市场份额下落4.2个百分点,与此同时5500元以上市场份额提升了7.4个百分点。

奥维云数据显示,至8月份,比佛利洗衣机已占据整个洗衣机市场2.3%的份额。

卡萨帝表现更加出色,中怡康数据显示,2018上半年,万元以上洗衣机市场卡萨帝份额占比已经到达74%。

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和卡萨帝、比佛利持续走高不同,博西虽然保持了较为的市场地位,但明显后劲乏力。未来中国高端洗衣机市场会不会出现卡萨帝、比佛利两强争霸格局?目前看可能性非常大。

事实上,本土高端品牌与外资高端品牌在技术层面已无差距,甚至不少技术指标本土品牌已反超外资品牌。那末两者的差距在哪里呢?在公众固有的观念和认知层面,在过去很长一段时间,公众习惯性认为外资品牌高于本土品牌,这类观念不会一下子消失,会有一个滞后期。好在改变正在产生,比如,今天,中国的消费者买高端空调的时候,他首先想到的已经不是外资品牌,而是中国的格力与美的。

公众观念的革新,一般先从产品开始,然后才是品牌,一旦产品印象与品牌印象都发生改变,市场格局会随之改变。

这一天行将到来。

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